Marketing e strategia commerciale negli hotel delle Terme Euganee: due strategie che devono parlarsi

Negli ultimi anni quasi tutti gli hotel delle Terme Euganee hanno compiuto due percorsi in parallelo. Da un lato hanno investito nella propria presenza digitale: siti rinnovati, profili social curati, fotografie professionali, campagne pubblicitarie. Dall'altro hanno consolidato una politica commerciale fatta di tariffe, contratti con gli operatori, accordi di distribuzione. Due percorsi necessari, spesso condotti con competenza. Il problema è che, nella maggior parte dei casi, procedono su binari separati e non si incontrano mai.

Due funzioni, due linguaggi

Il marketing ragiona in termini di visibilità, contatti, copertura, coinvolgimento. La strategia commerciale ragiona in termini di prezzi, canali, disponibilità, condizioni. Sono due linguaggi diversi, spesso presidiati da persone o fornitori diversi, che rispondono a obiettivi diversi. In sé non è un difetto: è normale specializzazione. Diventa un problema quando nessuno tiene insieme i due piani e ne verifica la coerenza.

Quando la separazione costa

Gli effetti di questa separazione sono concreti e misurabili. Il più frequente: si investe in comunicazione per attrarre un pubblico che poi, lasciato senza un percorso di prenotazione diretto e conveniente, finisce per prenotare attraverso il canale più costoso. Il marketing genera la domanda, l'intermediario la incassa, e la struttura paga due volte — la campagna e la commissione.

Un secondo effetto riguarda la coerenza del posizionamento. Una comunicazione che racconta un certo livello di esperienza e di servizio, accompagnata da una politica tariffaria che va in tutt'altra direzione, genera nell'ospite un'aspettativa che i prezzi contraddicono — o viceversa. Il messaggio e il prezzo, quando non dialogano, si indeboliscono a vicenda.

C'è poi un terzo effetto, più silenzioso: l'assenza di indicatori condivisi. Se il marketing misura i propri risultati in copertura e interazioni, e il commerciale i propri in occupazione e tariffa media, nessuno dei due sta misurando ciò che conta davvero — quanto la visibilità si sia tradotta in prenotazioni della qualità giusta, per canale e per marginalità. Ciascuno ottimizza la propria parte, e il risultato complessivo sfugge a entrambi.

Visibilità non è redditività

È qui che si annida l'equivoco di fondo: la visibilità viene scambiata per un risultato, quando è soltanto una condizione. Un profilo seguito, un sito visitato, una campagna con buoni numeri di copertura non costituiscono di per sé un vantaggio commerciale. Lo diventano quando sono progettati come parte di una strategia di vendita, con obiettivi definiti, canali gerarchizzati e indicatori che misurano il ritorno e non soltanto l'esposizione. È lo stesso principio che applichiamo in ogni ambito della consulenza direzionale: ciò che non è misurabile non è governabile.

Marketing e strategia commerciale, in un hotel, non sono due mestieri distinti da tenere separati. Sono due parti dello stesso sistema. E come ogni sistema, producono il loro effetto migliore solo quando le parti sono progettate per parlarsi.